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马化腾:让产品自己召唤用户

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马化腾:让产品自己召唤用户

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为产品做设计最难的是订优先级和先后次序。判断功能的好坏不能写个报告统计下流量证明是完了。这是非常错误的,我们要看用户是不是需要这个功能。所以我希望我们的产品经理在产品设计之初就想得透彻一点。产品经理需要投入更多的关注度,关注度不一样,结果出来的很不一样。


1.核心能力

任何产品都有核心功能,其宗旨就是能帮助到用户,解决用户某一方面的需求,如节省时间、解决问题、提升效率等。


很多产品经理对核心能力的关注不够,不是说完全没有关注,而是没有关注到位。核心能力不仅仅是功能,也包括性能。


对于技术出身的产品经理,特别是做后台出来的,如果自己有能力、有信心做到对核心能力的关注,肯定会渴望将速度、后台做到极限。但是现在的问题是产品还没做好。比如前段时间的网页速度优化,优化之后速度提高很多,真不知道之前都做什么去了?让用户忍受了这么久,既浪费时间又浪费我们的资源。不抓,都没人理,很说不过去。所以说我们要在性能方面放入更多精力。


谈到核心的能力,首先就要有技术突破点。


比如做QQ影音,我们不能做人家有我也有的东西,否则总是排在第二第三,虽然也有机会,但缺乏第一次出来时的惊喜,会失去用户的认同感。这时候,你第一要关注的就是你的产品的硬指标。在设计和开发的时候你就要考虑到外界会将它与竞争对手做比较,如播放能力、占用内存等。就像QQ影音,它的核心性能和速度都超越了暴风影音,所以推出之后发展的势头将会很好。


硬指标选择上其实也有很多选择,如网络播放、交流、分享,这都是很好的思路。但是最后都砍掉了,我们就是要做播放器,因为这是用户的需求。并不是所有人都需要高清,但是高端用户需要(这个后面口碑创造会再提到)。只有硬指标满足了,用户说,我这个破机器,暴风影音不能放,QQ影音能放。就这一句话,口碑就出来了,用户知道你行,口碑要有差异性。


核心能力要做到极致。要多想如何通过技术实现差异化,让人家做不到,或通过一年半载才能追上。

很多用户评论QQ时说用QQ唯一的理由是传文件快,有群。那这就是我们的优势,我们要将这样的优势发挥到极致。比如离线传文件,以邮件方式体现就是一个中转站,即使是超大的文件也不困难,关键是要去做。虽然真正使用的用户并不一定多,但用户会说,我要传大文件,找了半天找不到可以传的地方,万般无奈之下用了很烂的QQmail,居然行了,于是我们的口碑就来了。

要做大,你首先要考虑的就是如何让人家想到也追不上。


这么多年在IDC(创业家注:互联网数据中心)上的积累我们不能浪费,高速上传、城域网中转站,支持高速地上传可能又会发现新的问题,如果不是邮件,在IM(创业家注:及时通讯软件)上又该怎么实现。我们的目的是要让用户感到超快、飞快,让用户体验非常好,这些都需要大量技术和后台来配合。


产品的更新和升级需要产品经理来配合,但我们产品经理做研发出身的不多。而产品和服务是需要大量技术背景的,我们希望的产品经理是非常资深的,做过前端、后端开发的技术研发人员晋升而来。

好的产品最好交到一个有技术能力、有经验的人员手上,这样会让大家更加放心。如果产品经理不合格,让很多兄弟陪着干,结果就会发现方向错误是非常浪费和挫伤团队士气的。


2.口碑

做产品要做口碑就要关注高端用户、意见领袖关注的方向。以前,我们的思路是抓大放小,满足大部分“小白”用户的需求。但是现在来看,高端用户的感受才是真正可以拿口碑的。


如何提升高端用户的关注,这是在基础功能比较好的情况下需要考虑的问题。


如邮件搜索、RSS聚合等,这些只有“很炫”的用户在博客和论坛里面会提及,在有能力的情况下我们要保证。在产品已经成型的情况下,对待高端用户的心态也要不一样。比如允许用户在我们的QQmail上使用别的邮箱。之前我们自己心里打着小九九,让别人不方便使用外部邮箱地址,好使用我们的,但是这些小九九,高端用户是看得出来的,所以要改掉,只有这样才能做到真正的方便用户。

个性化服务,并不是大众化服务,也是要取得口碑的。


一个产品在没有口碑的时候,不要滥用平台。

如像IM(及时通讯)部门要求支持,投入营销资源、要marketing(市场部门)联系公关公司投放广告,提广告位要求等着人家砍,其实心里想着有一半也够了。我们的产品经理精力好像分配得很好,50% 产品、30%营销,当然,如果你在基础环节控制得好,这样当然可以。但多数情况下我们的人第一点都做不好。如果你的实力和胜算不到70%-80%,那么就把精力放在最核心的地方。当你的产品已经获得良好口碑,处于上升期后再考虑这些。


产品经理要关注最最核心、能够获得用户口碑的战略点,如果这块没做透,结果只能是用户过来,失望,再花更多的精力弥补,这是得不偿失的。当用户在自动增长(用户会主动推荐朋友来使用我们的产品),就不要去打扰用户,否则可能是好心办坏事。这时,每做一件事情,每加一个东西都要很慎重的考虑,真的是有建设性地去增加产品的一个口碑。当用户口碑坏掉后,再将用户拉回来很难。

增加功能,在管理控制功能上也要有技巧。在核心功能做好后,常用功能是要逐步补齐的。


产品在局部、细小之处的创新需要永不满足。作为一个有良好口碑的产品,每加一个功能都要考虑清楚,这个功能给10%的用户带来好感的时候是否会给90%的用户带来困惑。有冲突的时候要聪明,分情况避免。每个功能不一定要用得多才是好,而是用了的人都觉得好才是真正的好。


做产品开发的时候需要有较强的研发机制保证,这样可以让产品开发更加敏捷和快速。就算是大项目也要灵活。不能说等3个月后再给你东西看,这个时候竞争对手已经跑出去已经不知道有多远了。


开发人员要用心来思考产品,而不是公事公办的态度。你要知道用户、同行会关注你的产品,在这种驱动下开发人员要有责任心去主动完成。不能说等到产品都做好了,流水线一样送到面前再做。40-50%左右的产品最终体验应是由开发人员决定的。产品人员不要嫉妒有些工作是是开发人员设计的,只有这样才是团队共同参与的。否则出来的产品一定会慢半拍。



运营式管理:敏感才能找到不足

关键词:天天用


我们的产品不是单机版,不仅需要很强的用户感和技术功底,更重要的是服务。我们要关注一些很复杂的内容,如架构、应用等,产品需要有更好的架构,这需要花很多精力,常态下可能看不出来,所以需要我们高层更多的从KPI上考虑。这很考验功力,谁做的好,总办领导是看得到的,好的设计架构不会手乱脚乱。如把核心的东西做成组件模块分发。


发现产品的不足,最简单的方法就是天天用你的产品。


产品经理只有更敏感才能找出你产品的不足之处。我经常感到很奇怪,有的产品经理说找不出问题,我相信如果产品上线的时候你坚持使用三个月,问题是有限的,一天发现一个,解决掉,你就会慢慢逼近那个“很有口碑”的点。不要因为工作没有技术含量就不去做,很多好的产品都是靠这个方法做出来的。我们的领导不仅仅要安排下面的人去做,一定要自己做。这些都不难,关键要坚持,心里一定要想着,这个周末不试,肯定出事,直到一个产品基本成型。


从哪个地方找问题?论坛、博客、RSS订阅啊。高端用户不屑于去论坛提出问题,我们的产品经理就要主动追出来,去查、去搜,然后主动和用户接触,解决,有些确实是用户搞错了,有些是我们自己的问题。产品经理心态要很好,希望用户能找出问题我们再解决掉。哪怕再小的问题解决了也是完成一件大事。有些事情做了,见效很快。产品经理要关注多个方面,经常去看看运营,比如说你的产品慢,用户不会管你的IDC(互联网数据中心)差或者其他原因,只知道你的速度慢。


交互设计:做最挑剔的用户

关键词:细致


产品经理要把自己当一个挑剔的用户。我们做产品的精力是有限的,交互内容很多,所以要抓最常见的一块。流量、用量最大的地方都要考虑。规范到要让用户使用的舒服。要在感觉、触觉上都有琢磨,有困惑要想到去改善。如鼠标少移动、可快速点到等等。


像邮箱的“返回”按钮放在哪儿,放右边还是左边,大家要多琢磨,怎么放更好,想好了再上线测试。对同一个用户发信,在此用户有多个邮箱的情况下如何默认选最近用的一个账号。这些需求都小,但你真正做出来了,用户就会说好,虽然他未必能说出好在哪里。


产品的使用要符合用户的习惯,如写邮件的时候拷贝东西,更多人习惯用键盘来操作。虽然有些技术难度,但也可以解决,交互,对鼠标反馈的灵敏性,便捷性。


在设计上我们应该坚持几点:


不强迫用户。如点亮图标,如QQmail,不为1%的需求骚扰99%的用户。


操作便利。如QQ音乐,新旧列表,两者都要兼顾到,如QQ影音的快捷播放,从圆形到方形,最后因为影响性能而放弃。


淡淡的美术,点到即止。如QQmail,QQmail在UI界面上的启发,不用太重也能做得很好。图案和简洁并不是一对矛盾体。


重点要突出,不能刻意地迎合低龄化。


来源:创业家(chuangyejia),原刊载于《创业家》2009年第3期


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